让梦想从这里开始

因为有了梦想,我们才能拥有奋斗的目标,而这些目标凝结成希望的萌芽,在汗水与泪水浇灌下,绽放成功之花。


衡水老白干,失于高端难就,落于暮气沉沉

发布日期:2022-03-30 16:58    点击次数:133

  作者|老金 编辑|冯毅 策划|王振宇

  “董秘一次次答非所问!我只好再次提问!”

  近日,老白干酒(行情600559,诊股)(600559.SH)在投资者关系平台上答复了投资者关心的问题,但引来的,却是投资者的愤怒与咆哮。

  面对“销售费用高企”、“伪造发票案件”等问题,董秘一次次机械式地回答,显然消磨掉了投资者的耐心。

  更是有投资者直接质问:“一个千年品牌衡水老白干,一个全国十七大名酒武陵酒,一个在乾隆年间就出了名的板城烧锅,一个酒质不输迎驾贡酒(行情603198,诊股)的文王贡酒,一个在20年前广告在央视霸屏的孔府家酒,被你们搞得连半个迎家贡酒都抵不上的境地,你们就不觉得羞愧吗?”

  老白干是否羞愧,我们不得而知。但老白干的日子,却是实打实的不好过。

  日前,老白干酒主动公告1-2月归母净利润7.08亿元、同比增长680%的“出圈”利好,但是市场却报以股价跌停。因其所谓利好主要来自一笔2.07亿元的土地补偿收益,扣除这笔非经常性损益,其主营业务利润只有0.4亿元。预料之中的股价跌停,掀开了老白干生存现状的窘迫。

  在当前白酒板块高估值加速回调大环境下,老白干在经营战略上的种种问题,再也遮蔽不住。在一定程度上,它正被资本市场和消费市场双双冷落。

  被行业挤出的失落者

  虽然身披中华老字号的殊荣,但“衡水老白干”仍然是一个远远没有走出河北的地域品牌,且品牌形象远未摆脱中低端的标签。这是老白干做大做强的战略性硬伤,尽管它“一直很努力”,但面对行业各细分领域头部企业,在资本加持下愈演愈烈的马太效应,其努力的成效很难不大打折扣。

  至若其扩张战略的急迫与模糊,则只能呈现为差强人意的广种薄收。

  首先是大本营的渐渐失守。在河北省内,几乎每个地级市都有地方性名酒,竞争极为激烈。老白干2017年 的省内市占率仅为11%,而河北省正好也是11个地级市。老白干不但不具有市占率的碾压性优势,甚至在省内渠道建设上,也称不上强者。但行业的马太效应却早已直扑而来。

  一边厢,茅台、五粮液(行情000858,诊股)、洋河、泸州老酒等头部企业的产品线下沉、市场下沉不断加速,“狼群”涌入其大本营,老白干却无强大的护城河;另一边厢,诸如“北京二锅头”等大众品牌,在河北拥有远比老白干扎实的渠道资源,且也在大力推动产品线上行,老白干既很难将其较为擅长的中低端市场继续做大,又被“北京二锅头”等切去了很大一块大众市场的消费升级空间。

  为解决这一前后夹击的被动局面,2018年,老白干斥巨资收购了丰联酒业,将其旗下酒企悉数收入囊中。其中,河北境内的承德板城烧锅稍微扩大了企业省内市占率,同为区域品牌的安徽文王贡酒、湖南武陵酒和曲阜孔府家酒,则承担着域外扩张的重任。当时,老白干表示,将有效整合共享双方的销售渠道,优化资源配置,充分发挥协同效应,实现优势互补。

  但是,凤凰网美食发现,此次并购除了得到一个年销售额40亿元左右的中型酒企之外,协同效应、优势互补等,至今尚未显现出来。

  首先,文王、板城、武陵、孔府家本身规模较小,每个品牌又自带众多产品线,这使得并购后的公司产品体系变得臃肿不堪。其品牌矩阵,加上老白干拆分出的“衡水老白干”和“十八酒坊”,共有六个。都是中低端的底子,都是区域性品牌,市场定位也存在交叉甚至雷同。跨区域互相借力,很难做到。

  其次,老白干本身实力不强,行业号召力基本谈不上,带动四家小酒企,难免捉襟见肘。小品牌单打独斗,成本可控,合并一起反而会带来了管理成本的放大。据其财报, 2018年管理费用猛增91%,2019年继续增长21%,均超过当期营收增幅。2020年,管理费用增速也只回落了16.17%。

  最关键的是,收购品牌的贡献度基本谈不上。2020年,各品牌营收均大幅收窄。其中,板城大降27.6%,武陵大降28.9%。2021年前三季度,其域外品牌所在山东、安徽、湖南地区销售收入增长,依然称不上乐观(见下表)。

  风暴眼|衡水老白干,失于高端难就,落于暮气沉沉

  老白干2021 年前三季度主要经营数据公告截图(单位:人民币万元)

  毋庸置疑,老白干试图用扩张抵御行业马太效应的成果不大。

  成本高企与高端化失利

  在市场占有率不断被挤压的同时,老白干的高端路线也未见起色。

  无论是历史资产还是现实的商业沉淀,“老白干”都是“平民化”、“大众化”的代名词。通常而言,这类品牌的高端化路线是重起炉灶,打造新的高端品牌,以与市场的牢固认知形成鲜明分隔,构建高端品牌的消费心理防火墙。

  但老白干的做法却是在老牌子上猛贴高端标签,不断在推出同一品牌的系列高端产品。直接结果就是,受累于历史资产,高端产品做得步履维艰;投入巨大但却事倍功半,乃至成为公司利润率连年下滑的“罪魁祸首”。

  凤凰网美食在天猫、京东的衡水老白干官方旗舰店发现,其较为畅销的多是中低档产品,迄今其售价最高的“衡水老白干1915”系列,在天猫的月销量只有可怜的1-4笔。老白干主力市场在河北,线上销售本来是其破解区域覆盖瓶颈的突破点,但其高端产品显然未因上线而受域外市场垂青。

  风暴眼|衡水老白干,失于高端难就,落于暮气沉沉

  老白干高端酒天猫店销售状况截图

  老白干的产品分档标准是,40 元/500ml 以下为低档,40-100 元/500ml 为中档,100 元/500ml 以上为高档。由此,不仅其主体品牌的“衡水老白干1915”系列等,包括收购来的文王、板城、武陵、孔府家等品牌,亦有多个百元以上产品系列居于高档之列。可即使如此,其高档不“高”之局仍难改变。

  按其产品分档标准,凤凰网美食查询其最近的2021三季报发现,其低档产品销量是24194.32千升,中高档合计仅为9331.33千升,占比仅为27.8%。其中,百元以上的高档酒占比更是只有区区10%。但表现在销售收入,中高档产品合计占比高达75%,百元以上高档酒也占到近50%,且同比增长态势不错。

  风暴眼|衡水老白干,失于高端难就,落于暮气沉沉

  老白干2021 年前三季度主要经营数据公告截图(单位:人民币万元)

  高档产品贡献了近50%的收入,貌似其高端路线取得了不错的成绩。但其实,一旦涉及公司净利润增长率,便现了原形。

  凤凰网美食查询其年报财务数据发现,2020年公司实现营收仅为35.98亿元,同比下降10.73%,归属母公司净利润更是同比下降22.68%。今年第三季度,归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润仅为1.16亿元,比上年同期仅增长3.4%。究其原因,是销售费用的逐年高企。2017-2020年,公司销售费用分别为8.11亿、9.64亿、10.22亿元。今年前三季度也已经高达8.9亿元。这与公司不断在高端之路上拼命烧钱有关。

  据相关报道,仅2019年,老白干便举办了5108场高端品鉴会,27300场宴席,赞助67场会议。其中,已多次赞助中国企业家博鳌论坛,成本绝然不菲。

  但显而易见,其高端产品在营业收入的较高占比,不但没有带来可观的利润增长,反而侵蚀了中低端产品的利润贡献。高端路线培育周期长,投入巨大,直接压制了毛利率的走高。2017-2020年,公司销售毛利率分别为62.42%、61.15%、61.47%、64.74%,几乎没有增长。对于中高端产品销售额占比超七成的酒企来说,这种毛利率已然逼近枯荣线了。

  而在高端打法上,老白干近乎固执地高举“不上头”大旗。但即便这不是一个战略失误,谁又会相信“不上头”代表高端呢?既然在老牌子上打造明星产品如此之难,为何不尝试启用新品牌做名实相副的高端呢?

  低端产品市占率收窄,高端路线仍在烧钱不止。老白干可谓腹背受敌。

  掉队的“年轻化”

  产品、品牌、营销等成体系年轻化、时尚化,已是酒业打造中档爆红产品的新思路。诸如江小白、观云等新势力品牌早已闯入战局。许多二线老牌酒企自然也看到其中商机,但至今未见一跃而起的成果,说明此路并不好走。

  老牌酒企做年轻化品牌,本就像老翁扮靓、古树嫁接新枝条,而老白干的年轻化战略直到去年才正式启动,在时机上已显而易见地有些掉队了。尤为令人难解的是,其年轻化战略的表现很是怪异,而且动作迟缓。

  去年4月成都春糖期间,老白干举办了主题为“新消费 新C位 新未来”的未来十年大众酒消费趋势论坛暨衡水老白干创新战略新品上市发布会,推出了首款年轻化战略新品“中段C味”。据说,“中段C味”之意是“好酒取中段,人生有C味”,并得到了与会诸多酒业泰斗的盛赞盖章,称之为“设计时尚、包装现代、品质优秀,是消费升级下大众百元时代的代表之作”。

  需要注意的是,这是一款“衡水老白干”品牌下的年轻化产品,而非一个年轻化子品牌。面对资本市场希望其加快品牌更新的呼吁,尤其在部分年轻投资者对“老白干”的谐音戏谑之下,不知它是敝帚自珍,还是过分谨慎。

  首先看该新品的价值定位——好酒取中段。公司声称,“中段C味”使用的缸发酵工艺,全程不接触泥土,避免有害微生物和杂味产生,酒体纯净……酒体杂醇油含量低于国家标准的1/4,更符合当下饮酒健康化的趋势。

  令人费解的并不是工艺、品质,而是被提炼为产品卖点,却很难让人第一时间想到白酒的“中段”。公司解释,正在走向成功的年轻化消费群体需要一款好酒,“中段”是按照中段来做。此说令人如坠云雾。因为该词通常指居中“段位”,多用于搏击、棋类等中级选手。用该词定位酒品,似与“好酒”有些不搭;将其对应“正在走向成功的年轻化消费群体”,亦似在取悦奋斗青年,但“中段”一词高不成低不就的含义,只怕很难令人心情愉悦。作为一款争取年轻时尚身份的战略新品,其价值定位难免显得草率。

  再说产品文化定位“C味”。忽然面对这一貌似时尚的谐音梗词,大多人只怕会率先联想到“维C”果饮,而不是其一股脑推出、要把好酒要素占尽的六个“C位”。公司说,其目的是与80、90后实现文化共鸣,但在“C位”早已烂大街且说不定将退出时尚舞台的当前,将其作为产品文化口号,实在过分冒险了。年轻人不免要问,难道这是在挑战他们的美学心智?

  最后看其营销。凤凰网美食发现,在天猫、京东搜索老白干“中段C味”,结果均为零;相应地,其线上推广也几乎毫无动静。作为年轻化产品却远离年轻化商业阵地,这与其产品的年轻化实在是有些不太相称。

  风暴眼|衡水老白干,失于高端难就,落于暮气沉沉

  京东商城截图

  线下方面,凤凰网美食也只搜索到一条去年5月份的活动内容,是其在石家庄启动的落地巡回推广。但面对其概念展示,谁能想到年轻时尚呢?

  冰冻三尺,非一日之寒。掉队于行业、高端化失利、“年轻化”转型失败,老白干的发展战略显然存在系统性的漏洞。其或许一直在用各种招数补洞,但目前看来,仍然收效甚微。