让梦想从这里开始

因为有了梦想,我们才能拥有奋斗的目标,而这些目标凝结成希望的萌芽,在汗水与泪水浇灌下,绽放成功之花。


又一样东西被车企抛弃!时代真的变了!

发布日期:2022-07-29 12:23    点击次数:204

大家好,我是电动车公社的社长。

不知道大家过去有没有这样的经历,参加个车展、逛个4S店,出门时,手里一定会抱一堆车企的纸质宣传图册。

(就是上面这种,一个小厚本,比传单可厚多了)

不过,现在嘛,宣传图册越来越少,更大几率是会被邀请扫一堆二维码。毕竟

比起便捷的线上来说,线下的宣传图册越来越费力不讨好了。

就连风格保守的丰田,也“即将取消新车的型录”,不在店内提供纸质的宣传图册了。

要知道,日本可是个直到2021年,都在使用软盘来存储信息的国家:

(2021年10月22日,“日经新闻”报道,东京都内各大行政机构正在减少使用软盘)

当日本企业都选择放弃一项由来已久的传统时,大家不由得更加感慨——

时代,是真的变了。

01. 广告!广告!!

虽说纸质时代正在消亡,车企的宣传图册也迟早要被扫进历史的故纸堆里,但谁都不可否认,相比冷冰冰的电子信息,纸质的东西就是有质感!

这也是为什么,很多人到现在都很喜欢车企提供的这种纸质图册。

哪怕这东西本质来讲就是一种广告。

而且话说回来,传统媒体时代,优秀车企的广告绝对算得上当时最顶级的那批广告。

财大气粗的车企,在打广告上面从来不手软,大把大把地往外撒钱,培养潜在用户的同时,也顺手成就了众多经典广告案例。

以前,保时捷就拍过一个引人深思的广告。

一个小男孩在窗外看到一台保时捷911,只是不经意的惊鸿一瞥,却在心里刻下了不曾磨灭的印记。

尽管当时的他无力承担购买保时捷911的高昂费用,却依然骑着自己心爱的自行车去4S店里想要看一看。

销售大叔热情地接待了他,并欢迎他20年后再见。

保时捷想告诉大家的画外音,是这样的:

“从你想拥有一台保时捷的一刹那,到你真正拥有的一刹那,中间会间隔10-20年的时间。但自四十年前问世以来,只有保时捷911,才能真正点燃人们内心的激情,这一次的新款911,也是如此。”

社长把这条广告推给一个完全不懂车的朋友,想看看她会是什么样的反应。

果不其然,看完之后她就有些感动:“好想买一台保时捷911啊……你说20年以后我能变成富婆,换7个颜色一天开一辆吗?”

当然,车企类似的广告还有很多,也是车企在旧时代塑造品牌的高光时刻。

从宣传图册、到报纸、广播、电视、巨幅海报等全渠道的覆盖,车企很多时候不是在推销,而是“造梦”:

把一款神车打造成“梦中情车”,把拥有一款神车宣扬为“实现人生梦想”。

有多少少年,是来回翻着手里的宣传图册、报刊杂志,看着电视上播放的宣传片,在某一个“命中注定”的瞬间入坑,从此开始“I have a dream”。

然而,现在一切都变了。

新媒体的出现打破了传统媒体的封闭和高傲,人人都可以通过互联网发声,车企不再能通过控制媒体来塑造自身的品牌形象。

想让用户记得自己,就得持续在用户面前“刷存在感”,跟用户进行互动。

(李斌与蔚来车主共同庆祝东方广场蔚来中心成立两周年)

于是,传统的广告开始逐渐失灵。而原来为车企立下汗马功劳的媒介和公关,被迫把资源让给了新媒体运营。

高高在上的“灌输”式广告不再有人买单,“蔚小理”的朋友圈裂变、特斯拉的名人效应,才是这个时代打广告的正确方式。

“造梦”的模式不再管用,拿别人家的生活方式诱惑你,这才是激发打工人“爆肝”的动力。

02. 车非人也非

新时代给车企的冲击,不只是宣传方式上的改变,而是全方位的变革。

在曾经那个消费品尚且没有今天这么丰富的时代,车企“造梦”的叙事之所以能够成功,也因为一辆“梦中情车”背后的丰富内涵。

这就不得不提到一个根本性的问题——汽车的意义究竟是什么?

是身份,是工具,也是消费品。

当汽车是身份的时候,车的认可度比人高,正所谓“刷脸不如刷车”,十几年前开一台豪车进出陌生的高档小区,门卫拦都不拦,还会敬个礼。

因为不同的品牌已经对应好了不同的身份,你想进入什么圈子,就买什么车,这块敲门砖比别的行头都更有说服力。

就好比,前几年的微商们为什么都去打卡玛莎拉蒂?

但当人们拿汽车当工具的时候,可能并不是在买品牌,而是在找合作伙伴。

面对一个任劳任怨、陪伴你多年的老伙计,你会计较他其貌不扬、会计较他脾气一点就着吗?

不会的,当多年后的“老伙计”要报废的时候,你只会对你们相处的每一个瞬间念念不忘,甚至会把这份感情转移到同一个品牌的下一代车型里。

就好比把本田的摩托当牲口用的广东人民,现在都对皮实耐用的本田情有独钟一样。

只有当汽车成为了消费品,市场根据不同需求划分得足够细,消费者才有闲心对着不同品牌不同车型的车“挑三拣四”。

那么到底是什么时候,“开宝马坐奔驰”的说法不再被人提起?

因为宝马和奔驰都在争抢新出现的同一批消费者,忙着增加自己曾经不具备的优势,“互相学习”,以至于两个品牌进化的方向趋于一致,而品牌整体的区分度却不再明显了。

同样的事情也出现在了其他品牌。

汽车发展到今天,尤其是进入新能源时代。

汽车的智能化、舒适度成为了消费者购车的最主要考虑因素。

他们将用户,无论是已有的,还是潜在的,都细致地划分、并尽量精准地贴上了标签。下一步,寻找“用户痛点”,升级打法,挖掘新市场!

于是,新产品出现了。

奶爸有了专用座驾理想ONE,小姐姐们有了特意投其所好的汽车品牌欧拉,年轻人的第一辆车则是宏光MINI EV……

(以及拉风的“老头乐”)

表面上看起来,更多人都有了适合自己的产品,更多的需求或潜在需求,都在被满足。

但就是在这个过程中,汽车慢慢只剩下了消费品这个身份。

你会对彰显自己身份的东西有天然的认同,也会对陪伴、帮助了自己的重要生产工具寄托情怀,但你不会把感情浪费在一件纯粹的消费品上。

东西不好用,换就是了;这个品牌这次出的新品不行,看看其他品牌。

汽车的生命流程变得简单而快速,没谁会多花心思去了解“背后的故事”,车企忙着赚钱,用户忙着消费。

一款新车上市的速度从十几年缩短到几年,凡是跟不上现代消费生活的,就会被快速遗忘。

对绝大多数人来说,汽车不是应该放在博物馆里收藏的工艺品,而是日常生活中随处可用的日用品。

车,逐渐变得不再高贵;而拥有一台车的心态,也开始变得稀松平常。

03. 拥抱变化吧!

前两天,公社的一位社友跟社长说,他最近感觉眼睛不舒服,眼前总有小黑点在晃。去医院检查发现是生理性飞蚊症,学名上的病因叫‘玻璃体混浊’,是正常的生理现象,解决办法只能和它共存。虽然对视力没什么影响,但会影响心情。

然而这个症状往往是伴随身体老化才会出现,一般40岁以上才是高发人群。而他,是个95后。

分享这个小故事,并不是想贩卖焦虑,而是一个感慨,现代的生活节奏,真是太快了!很多人都是20岁的身体,30岁的腰,40岁的颈椎,50岁的眼睛。

生活娱乐的各种方式增加了,生产效率提高了,对身体的损耗也增加了。有人可能会说,这都是现代工业产物的错!

然而现代的工业文明,也的的确确为我们的今天的生活,作出了巨大的贡献。

不仅人均寿命延长了,生活便利程度也提高了。古代,北京到广州这样的距离,叫流放,而现在飞机只要3个小时、高铁只要8个小时。

在汽车圈内,道理也是一样。

“以前的车货真价实、用料扎实,多少年才出一款新车,现在的车都是工业垃圾!”

如果认为这种说法正确,那你一定忽略了很多。

十几年才出一款车?那纯粹是因为竞争不够,车企还不够多,消费者的选择有限。

以前的车确实用料扎实,但价格也贵。1996年,一辆思域28.5 万,一辆桑塔纳 2000将近20万。当时普通人一年工资才多少钱啊?有1万吗?

(1996年部分车型的价格)

能买得起汽车的不说大富大贵,至少也不是一般人。那时候的汽车不是普通商品,那是奢侈品。

现在一台思域12-17万,再算上这些年的通货膨胀,车价不涨反降,正是因为快节奏的技术进步和产品迭代,才能让今天的普通上班族也能轻易拥有一辆汽车。

怀念旧日荣光,没什么不好,鞭策今天的车企多努把力、进进步,更是该有的。但如果一杆子打死所有新事物,那不是保守,是拒绝进化。

汽车的改变,也是一场进化。

从传统车到智能车,从燃油车到电动车,今天我们见到的汽车,依旧只是一个半成品,而什么样的进化方向能被确定下来,需要我们每一位车主的参与。

04. 写在最后

上周,公社和各位社友做了一个小小的互动,问大家怎么看待车企提供的宣传手册以及新车使用说明书,是纸质的好,还是电子的好。

结果有不少人表示,“纸质和电子我全都要”。

原本二选一的选项,却被大家玩成了多选,虽说有点意外,但也在情理之中。

时代确实变了,但也没有很多人渲染得那么剧烈。

虽然海底捞都用平板电脑点菜了,但你依旧可以找到一家还在使用纸质菜单的火锅店。

变化的大潮滚滚而来,带走了泥水黄沙,却也会残留砂砾。

怀念黄金时代的人,或许是留恋曾经的美好和旧日的温情,但新时代一定也带来了值得称赞的新变化。

我们当然可以惋惜从此变为小众的沧海遗珠,但也可以对即将到达的未来多点期待。